Поэтому, в том числе и сугубо оптически, покажите получателю вашего послания, что вы сделали все возможное, чтобы облегчить ему процесс принятия решения. Давая ответ на ваше послание, его получатель должен делать свой выбор не более чем из двух вариантов. Он может ответить только «да» или «нет», выбрать, к примеру, товар желтого или голубого цвета, сорокового или сорок второго размера и т.п.
IV . Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы
Определяющим фактором в директ-маркетинге, значительно повышающим результат, является правильный выбор целевой группы. Эффективность мероприятий директ-маркетинга при правильном выборе целевой группы возрастает в пять и более раз. Не нужно искать возможности повышения эффективности в оформлении рекламного средства. Целевая группа, к которой следует обратиться, намного важнее, чем то, с каким рекламным средством вы к ней обращаетесь.
Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?
НЕУДАЧНО СОСТАВЛЕННЫЕ И ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ, ДАДУТ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ БЕЗУПРЕЧНО ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО НЕПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ.
Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.
Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.
Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.
Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.
Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.
Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.
И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.
Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.
Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.
Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?
ОБРАЗУЙТЕ НОВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИЗ ИМЕЮЩИХСЯ АДРЕСАТОВ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ОСОБЕННОСТЯМИ ИХ ПРЕЖНЕГО ПОВЕДЕНИЯ.
Обоснование.Во всей целевой группе можно выделить по меньшей мере пять подгрупп (ЦГ — ЦГ4 ), которые в высшей степени по-разному будут реагировать на ваши будущие предложения. Разработав стратегические планы, решите, к каким целевым группам вы обратитесь в ходе запланированных кампаний директ-маркетинга.
На своих семинарах я представляю всю целевую группу в виде большого круга и обозначаю этот круг как целевую группу ЦГ , подразумевая под ней весь рынок, на котором работает ваша фирма или к которому обращена запланированная кампания. Внутри этого большого круга находятся круги меньшего размера, которые и являются подгруппами вашего рынка с различными проявлявшимися до сих пор реакциями на ваши предложения.
Представьте себе, что вы обращаетесь со своим предложением ко всей целевой группе ЦГ и охватываете все адреса этой группы, в том числе и довольных постоянных клиентов ваших конкурентов. Однако эти адресаты слабо реагируют на ваше предложение.
Акции директ-маркетинга, обращенные к группе ЦГ , никогда не дадут наибольшей квоты откликов. Наоборот, они дадут наихудшие результаты, если соотнести количество отправленных посланий к полученным откликам.
Тем не менее проводить акции ДМ, адресуя их всей ЦГ , необходимо, ибо только таким путем можно обрести новых клиентов. В конце концов во всей ЦГ наверняка есть и такие клиенты ваших конкурентов, которых вы без труда можете «отбить». В группе ЦГ вы можете неожиданно нащупать и новые подходы к потенциальным клиентам, которые готовы прислушаться к вашим предложениям из-за неудовлетворенности своими нынешними поставщиками или из-за непрочности деловых отношений с ними.
В самом маленьком внутреннем круге, находящемся внутри большого ЦГ , находятся ваши постоянные клиенты. На них ваша фирма возлагает наибольшие надежды. Вполне вероятно, что именно благодаря им вы и получаете 80% оборота.
Между этим кругом постоянных клиентов и всем рынком ЦГ должно располагаться еще несколько промежуточных групп. На своих семинарах мы выделяем еще по меньшей мере три важнейшие целевые группы.
Это целевая группа, чрезвычайно близкая к группе постоянных клиентов. В нее входят клиенты, сделавшие заказ впервые, клиенты, периодически делающие заказы, и клиенты, сделавшие когда-то один заказ. Эта группа реагирует на ваши новые предложения активнее, чем вся ЦГ , однако не так хорошо, как группа постоянных клиентов.
Между клиентами, впервые сделавшими заказ, и ЦГ мы помещаем две другие группы лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям. К таким лицам мы относим тех потенциальных клиентов, которые выражают свою реакцию на тот или иной продукт, однако еще не покупают его. Клиенты, располагающиеся по этим адресам, через два-три года будут для нас важнее, чем ЦГ . Однако они менее важны, чем группы уже состоявшихся клиентов.