В общем-то это не случайно, потому что директ-мейл по сей день — самый популярный инструмент директ-маркетинга. Но именно инструмент, и не более. Причем один из тех многих, с которыми вы также познакомитесь в книге.
Изюминка директ-маркетинга — это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Эта особенность ДМ вдохнула жизнь в старый, добрый директ-мейл. Рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты: 10-20-30% отклика. Даже до 70%! Мне лично приходилось участвовать в проекте с откликом на заключительную рассылку более 28%. Но именно заключительную.
Директ-мейл часто становится эффективным инструментом завершения ДМ-кампании, видимой вершиной айсберга, основанием которого служит кропотливая и долгая работа по созданию списка потребителей.
Российская почтовая связь.
В книге много внимания уделено почтовым отправлениям. Соответственно у вас может возникнуть справедливый вопрос о том, насколько соответствуют российской почтовой действительности предложения и пожелания автора.
Нередко приходится слышать тяжелые вздохи о том, что почта России не работает и доверять ей нельзя. Это, по большому счету, заблуждение — российская федеральная почта вполне работоспособна. Доставка корреспонденции ею производится достаточно надежно, существуют нормативы сроков прохождения отправлений между отдельными регионами.
Другое дело, что почта — это большая структура со сложнейшей внутренней инфраструктурой. Кроме того, региональные управления почтовой связи имеют большую долю самостоятельности и иногда действуют достаточно независимо. Поэтому, если вы задумали проект, охватывающий всю территорию России, и предполагаете, например, получить скидку с почтового тарифа, вряд ли вам удастся навязать почте свои правила игры. Приходится учитывать реальную обстановку. Например, несмотря на то, что и в России существует возможность отправки карточек, возвращаемых клиентами за ваш счет, делать этого не рекомендуется из-за больших организационных проблем данного процесса.
Иногда, правда, вам могут помочь опытные посредники. Но прежде чем начать сотрудничать с одним из них, необходимо удостовериться в том, что имеются соответствующие договоры с областными управлениями федеральной почтовой связи. Именно с областными, а не с Министерством связи или общероссийским федеральным управлением.
Надо иметь в виду, что альтернативы федеральной почте России во всероссийских проектах не существует. В отдельном городе вы можете найти подрядчика, но весьма возможна ситуация, что действовать он будет через ту же сеть почтальонов. Кстати, многие
фирмы экспресс-почты также используют для доставки вашей корреспонденции почтовую инфраструктуру.
Менталитет .
Существует распространенное мнение о том, что российские получатели рекламных сообщений ведут себя как-то по-особенному. Мне не знакомы никакие серьезные исследования на эту тему. За исключением, возможно, проекта агентства «Качалов и коллеги».
Исходя из собственного опыта работы, а также из опыта работы моих коллег, я предложил бы вам принять к сведению соображения автора о составлении и оформлении обращений.
Интернет .
В последнее время много говорится о применении глобальных сетей в директ-маркетинге. Эта тема стала достаточно модной и часто обсуждается в прессе и популярной литературе. Возможно, кто-то испытает сожаление, не найдя в книге советы об использовании этих сетей.
Я рекомендовал бы вам не расстраиваться по этому поводу. Действительно, в книге достаточно подробно изложены только аспекты применения почтовых методов, а также хоть и сокращенно, но освещены проблемы телефонного маркетинга. Тем не менее на приведенных примерах можно хорошо прочувствовать принципы директ-маркетинга, освоив которые, вы сможете работать с любым инструментом ДМ. В том числе и с глобальными сетями.
Александр Гайкалов — первый президент российской Ассоциации директ — маркетинга
От автора
У этой книги достаточно долгая история создания. С 1973 г. я провожу в Германии и за границей учебные семинары по директ-маркетингу (ДМ) для специалистов-практиков различных отраслей. С 1983 г. такие семинары я организую также и для студентов Мюнхенского университета и Баварской академии рекламного дела. До 1994 г. в подобных семинарах приняло участие более 60 тыс. человек.
За все эти годы участники семинаров задали мне тысячи вопросов: и во время занятий, и после них. Эти вопросы касались проблем, с которыми они сталкивались в своей повседневной практике. Я отобрал 99 наиболее часто встречающихся вопросов, ответы на которые могут быть полезны многим специалистам, занимающимся директ-маркетингом, независимо от отрасли, в которой они работают, продаваемой ими продукции и той целевой группы, к которой они обращаются.
Таким образом, были сформулированы 99 правил достижения успеха в директ-маркетинге для специалистов всех отраслей. Эти правила опробованы и нами, и клиентами, которых мы консультировали. Каждое из них может быть ответом на вопрос, возникающий на вашем предприятии, на фирме, и поэтому повысит эффективность мероприятий по директ-маркетингу. Даже если вы примените на практике только одно из описанных здесь правил, покупка книги будет оправдана. Но я уверен, что вас интересует не один вопрос, а больше, поэтому вы найдете не один полезный для себя совет. Надеюсь, что благодаря этой книге ваш интерес к директ-маркетингу возрастет. А это станет для вас еще одной благоприятной возможностью добиться хороших результатов в работе. Книга расскажет вам, как выявить целевые группы и выбрать подходящий момент, чтобы прислать именно то коммерческое предложение, которое им нужно.
Проф. Зигфрид Фёгеле
Гельтунг под Мюнхеном Декабрь1994 г.
I . Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга
Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ-маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы. Основные правила и закономерности данного вида работы и поныне могут служить источником идей, помогающих достичь успеха. В I разделе изложены основы всех правил достижения успеха в директ-маркетинге. Их можно использовать в своей повседневной практике сразу же. На семинарах мы также знакомим слушателей с этими основами, и они в течение многих лет используют их в качестве отправной точки при разработке новых оригинальных идей. При этом не имеет никакого значения, в какой отрасли вы работаете сегодня или будете работать завтра.
Вопрос.Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?
СДЕЛАВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ЧАСТЬЮ ОБЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА, ВЫ СОЗДАДИТЕ СОВРЕМЕННУЮ СИСТЕМУ МАРКЕТИНГА.
Обоснование.Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга.
Раньше все было проще. На ненасыщенном рынке бал правил торговец: покупатель приходил в стационарные торговые точки и там удовлетворял свои потребности, фирма присылала своего сотрудника службы сбыта к клиенту, чтобы получить от последнего договоры и заказы. Когда результативность этой простой стратегии снизилась, пробил час «классической рекламы», благодаря которой спрос начал расти. Затем появились такие инструменты маркетинга, как маркетинговое исследование, паб-лик рилейшнз (паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. — Прим. пер.), стимулирование сбыта и др. Правильное сочетание этих инструментов и представляет собой известную «систему маркетинга» (marketing-mix).