Еще одно важное сведение, которое вам следует учесть: названные в правиле 29 лица, заинтересованные в выгоде для себя (ЦГ^, часто реагируют на прямую почтовую рассылку лучше, чем лица, проявляющие интерес к самому продукту (ЦГ2 ). Объясняется это просто: кто хоть раз получил от вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности. Особенно в том случае, если эта помощь, консультация, бесплатная брошюра или встреча с целью получения информации действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах. Основной потребностью этой целевой группы (помимо получения выгоды для себя) является стремление больше узнать.
Упомянутое чувство благодарности обостряет восприятие информации, поступающей от вашей фирмы. ЦГ, в последующем реагирует в пять раз сильнее, чем ЦГ . По нашим наблюдениям, группа лиц, проявляющих интерес к самому продукту (ЦГ2 ), примерно в три раза более активно реагирует на рекламные послания по сравнению с ЦГ .
Вопрос. Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы?
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ, ОБРАЩЕННЫХ КО ВСЕМУ РЫНКУ (ЦГ), СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВНИМАНИЕ НА ДВУХ ВПОЛНЕ ДОСТИЖИМЫХ ЦЕЛЯХ: ВЫЗВАТЬ РЕАКЦИЮ НА СВОИ ПОСЛАНИЯ НА КОРОТКОЕ ВРЕМЯ И СОДЕЙСТВОВАТЬ УЛУЧШЕНИЮ ВОСПРИЯТИЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ НА ДЛИТЕЛЬНО ЕВРЕМЯ.
Обоснование. Любая акция директ-маркетинга (помимо поступающих сразу же первоначальных откликов на нее) производит действие классической рекламы и повышает степень узнаваемости фирмы и ее товаров. Это можно подтвердить, используя методы исследования рынка.
Прямая почтовая рассылка, охватывающая весь рынок (ЦГ ), преследует две цели: вы приобретаете лиц, проявивших интерес к вашим товарам, или новых клиентов и повышаете степень узнаваемости вашей фирмы, способствуя улучшению ее имиджа. Это относится к подавляющему большинству лиц, не выражающих своей реакции на ваши послания. По этой причине целесообразно поручить работу по разработке почтовых отправлений, адресованных ЦГ, только опытным профессионалам. Особенно в том случае, если тираж оправдывает затраты на оформление почтовых отправлений.
Если вы не найдете адресов ЦГ в издательствах, выпускающих отраслевые товарофирменные справочники и общефирменные адресные справочники, следует самостоятельно составить список нужных адресов. Для этого вам потребуются классические рекламные инструменты с элементами, позволяющими откликнуться на рекламное обращение. Основное внимание уделяйте возможности получить отклик на рекламу, а не на улучшение имиджа фирмы и повышение степени ее известности. Используйте все возможности, чтобы пополнить свой банк данных адресами фирм и лиц, проявляющих интерес к вашим товарам.
В подобных случаях особенно эффективно использование объявления с отрывным купоном для ответа. Рассмотрим такой пример: вы ищете адреса лиц, которых интересует отдых на берегу Карибского моря. Для этого вы дополняете уже всем знакомое рекламное объявление с приглашением провести отпуск на Карибском море купоном и предлагаете позвонить всем заинтересованным лицам, чтобы бесплатно получить изданную вашей туристической фирмой, как раз организующей поездки на Карибское море, брошюрку с рекомендациями "Это должен знать каждый желающий отдохнуть на Карибском море за полгода до путешествия".
Таким образом, от лиц, обратившихся к вам точно в указанное время по указанному поводу, вы получите адреса заинтересованных в данной поездке потенциальных клиентов. Разумеется, кроме бесплатного справочника вы должны приложить свои конкретные предложения по поездке на Карибское море и затем попытаться получить заказы на нее.
Благодаря таким действиям вы повысите степень узнаваемости своей фирмы как туристической, зарекомендуете ее как специалиста по организации отдыха на Карибском море. А это станет прочной основой для проведения последующих акций директ-маркетинга.
Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?
НАПРАВЛЯЙТЕ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЛАНИЯ КЛИЕНТАМ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМ ЛИЦАМ ЧАЩЕ ТРЕХ РАЗ В ГОД, ИНАЧЕ ВЫ РИСКУЕТЕ ПОТЕРЯТЬ ПОЛОВИНУ ВОЗМОЖНЫХ ЗАКАЗОВ.
Обоснование. У ваших клиентов или у лиц, проявляющих интерес к вашим товарам, складывается несколько иное впечатление от количества полученных от вашей фирмы посланий, чем их было отправлено на самом деле. Для поддержания постоянного контакта с клиентами и заинтересованными лицами следует направлять им не менее шести посланий в год, если каждая акция окупается.
Исследования, проведенные среди клиентов фирм разных стран, дали ошеломляющий результат. Активные клиенты утверждают, что получают от фирмы, с которой они сотрудничают, в среднем одно послание в месяц. Это составляет 12 посланий в год! По нашим данным, минимум составляет шесть посланий в год, т.е. одно послание в два месяца. Максимальное количество посланий, по мнению клиентов, составляет 18 посланий в год, т.е. каждые три недели.
Заметим, что эти данные лишь отражают впечатления клиентов. И ваши клиенты думают так же независимо от того, сколько рекламных посланий вы направляете им в действительности. Короче говоря, в мозгу клиента формируется искаженное впечатление, так как на воспоминания о полученных посланиях от вашей фирмы накладываются воспоминания о посланиях других фирм.
Но если ваши активные клиенты все равно утверждают, что получают от вас в год больше посланий, чем вы их отправляете на самом деле, почему бы не направлять их чаще? О вашей фирме все равно уже сложилось мнение о том, что вы каждый месяц направляете рекламные послания. Тогда так и делайте. Если дополнительные акции окупаются, нет никаких причин отказываться от них.
Если сверх этого вы должны посетить лично своих лучших клиентов трижды в год, тогда вычтите эти посещения из общего количества возможных контактов. В этом случае пошлите в год только девять посланий.
Если вы направляете клиенту четыре раза в год свою фирменную газету, значит, вычтите эти четыре контакта, осуществляемых при помощи газеты, от общего числа контактов. Таким образом, вам достаточно в среднем направить в год лишь пять рекламных посланий (12 — 3 — 4 = 5).
Когда мы опрашивали не клиентов, а заинтересованных лиц, то получили подобные результаты. Заинтересованные лица, которые прежде получали каталог или письмо с ассортиментным перечнем, но ни разу не делали заказ, утверждают, что они каждые два месяца получали от этой фирмы рекламное послание, т.е. в год 6 посланий.
Подобные данные относятся и к «холодным» адресам общего рынка ЦГ . Если вашей фирме свойственна большая степень известности, тогда отдельный представитель этой группы утверждает, что получает от вашей фирмы два — четыре рекламных послания в год.
Их вышесказанного следует: если количество отправляемых вами посланий сильно отличается от средних показателей, то следует увеличить количество посланий, отправляемых в течение года. Если вы не отправите рекламные послания, это сделает другая фирма.
Вопрос. Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?
ЕСЛИ НЕТ ПОДХОДЯЩЕГО ДЛЯ ВАШЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ СПИСКА АДРЕСОВ(ЦГ), ИЩИТЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ В ВАШЕМ ТОВАРЕ ЛИЦ ЧЕРЕЗ ДРУГИЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.